因此，服務(wù)產(chǎn)品的提供者如何認(rèn)識(shí)品牌？如何根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)？如何建立一套適合服務(wù)產(chǎn)品或具體服務(wù)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)原則？這些問(wèn)題以對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者而言將是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
一、 服務(wù)與產(chǎn)品
在探討服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)之前，在必要的明確服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系。從廣義上說(shuō)，服務(wù)本身即是產(chǎn)品。菲利普，科特勒給營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品下的定義為：產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們注意，供人取得使用或消費(fèi)，并能夠滿(mǎn)足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品不僅僅是指有形商品，廣義的產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思或者這些實(shí)體的組合。有形商品包括產(chǎn)品實(shí)體和隨同產(chǎn)品所提供的各種服務(wù)；服務(wù)屬于無(wú)形商品。顯然在此我們應(yīng)將無(wú)形服務(wù)與隨同產(chǎn)品實(shí)體提供的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。我們所談提服務(wù)是指由政府、非盈利、博物館、慈善福利機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、運(yùn)輸公司、銀行、飯店、保險(xiǎn)公司、咨詢(xún)公司、律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)事務(wù)所、廣告和調(diào)研機(jī)構(gòu)以及零售商等提供的服務(wù)。其中包括了成千上萬(wàn)較小的服務(wù)行業(yè)所提供的各種服務(wù)。
二、 服務(wù)的特性
許多服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者，對(duì)于服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)很容易產(chǎn)生基于一個(gè)假設(shè)的想法，即產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)原則同樣適用于服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)。然而，現(xiàn)實(shí)很快地告訴他們，服務(wù)特殊性質(zhì)需要更多的調(diào)整來(lái)滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者，而且，產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的原則不能不經(jīng)過(guò)調(diào)整就直接用于服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)。我們不需要去重新建立一個(gè)服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)理論，我們需要做的是：“適當(dāng)調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)理論來(lái)適合服務(wù)行業(yè)務(wù)特性。在服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中需要進(jìn)行更多的思考。把握服務(wù)產(chǎn)品的特性有助于指導(dǎo)服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)。
服務(wù)一個(gè)方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形的產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者在調(diào)整服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)原則時(shí)，必須考慮四項(xiàng)特殊的服務(wù)特征。
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